Varumärken i statistikens spåkula

Frukost med Staffan Hultén, Provos Research

För att kunna sia om vad som kommer att hända i framtiden är det bästa tipset att hålla koll på sånt som redan hänt. Därför tog vi hit Staffan Hultén från Provos Research som berättade om vilka ”trender” som går att se i statistikens spåkula. Superintressant och nyttigt! Här är några punkter från föreläsningen.

Hur ser det ut i vår värld?
Vi vet att antalet varumärken ökar. Det är bara att titta på valfri hylla i din matbutik. På ett vanligt Ica Kvantum räknar vi till ungefär 20 sorters ketchup. Vi vet också att marknadsinvesteringarna ökar och företagen använder betydligt fler kanaler än tidigare, liksom vi människor (hur det nu är möjligt?). Det här har lett till att människors spontana erinran av varumärken sjunker. Vi minns helt enkelt mindre. Inga breaking news för dig jobbar med marknadsföring, men ändå – det har blivit svårare att nå fram.

Men? Ändå konsumerar vi alllt mer – hur går det ihop?
Staffans svar är att det är en rad orsaker som samverkar. Dels är vi alltid fysiskt närmare ett köp med hjälp av våra smartmobiler och surfplattor. Dels har sök, betygssajter, jämförelssidor, e-handel med mera förändrat kommunikationsprocessen. Därför har företagen blivit mer pricksäkra i sin aktivitetsdrivande reklam. De vet vem du är och är bättre på att ”gissa” vad du vill ha. Och därför har de också blivit mer benägna att rikta marknadsföringen mot nuvarande kunder och sådana som de redan vet är på något sätt är intresserade.

Så varför satsa på varumärkesbyggande över huvud taget? Vad är poängen?
Staffan menar att riktad annonsering med minimalt spill så klart kan vara bra när det gäller sälj, men för att bygga varumärke måste man jobba bredare. Han menar också att varumärket är viktigt om ett företag ska kunna hålla priserna uppe (eller någon gång kunna höja). Att bara jobba med försäljningsaktivering bidrar inte med några långsiktiga effekter, där är statistiken obarmhärtigt tydlig.
Han förtydligar också att ett (starkt) varumärke är ett långsiktigt projekt, ombedelbara förändringar händer sällan. I gengäld får man ett varumärke som tål påfrestningar, riskerna blir lägre och priserna kan hållas uppe.

Hur påverkar ett starkt varumärke våra preferenser?
Vår hjärna är lat och sätter gärna ett likhetstecken mellan välkänd och bra. Så, när du direkt känner igen ett varumärke, är det förmodligen ett bra val. Att vara känd är att vara ”trygg”.
Det här menar Staffan tar ofta lång tid att bygga upp (men det finns undantag). De flesta människor spenderar dessutom en bråkdel av sin tid med varumärken, därför är det viktigt att de korta mötena är av hög kvalitet – att de uttrycker den känsla man vill bygga.

Så kom vi till slut till elefanten i rummet – hur mycket måste man satsa på varumärket då?
Enligt Staffans måttstock för att nå varumärkestillväxt, bör man spendera mer än sin marknadsandel på kvalitativ marknadskommunikation.

Boktips!
Thinking fast and slow, Daniel Kahneman (nobelpristagare i Ekonomi)
Hjärnan är lat och tar gärna den snabba och enklare genvägen. Den har två olika ”motorer”: System 1 och System 2. Det första är alltid påslaget och gör blicksnabba beslut kopplade till våra känslor. Det andra är det analyserande och kritiskt tänkande som vi bara kopplar på i nödfall, till exempel när vi spelar schack. Ofta används System 2 endast för att bekräfta att känslan i System 1 har rätt.

Tycker du att det här verkar intressant och vill bli inbjuden till våra frukostar i framtiden? Skriv en rad till hej@zellout.se